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4S店旁卖二手车,官方二手车意在反哺新车销售?

发布时间: 2021-07-10 11:47

   随着各车企新车推进的节奏不断加快,汽车使用周期的更迭速度也越来越快,最明显的变化莫过于原来十年换一次车,如今不少车主的车辆使用 3-5 年就开始换车。更短的换车周期,不仅加速了车辆的流通,更刺激了二手车市场的活跃度。对于二手车市场,不少消费者的固有印象是鱼龙混杂,想在其中选购心仪车辆,必须拥有专业验车技能和火眼金睛才敢下手。

 

在此前提下,不少汽车品牌都推出了官方二手车服务,通过专业的检测和服务,将回购本品牌的车型再售卖给消费者,为希望购买二手车的消费者提供更安心、更具保障的平台。

 

出发点是好,但也存在一些消费者所不理解的问题。为何品牌官方二手车卖得更贵?在新车 4S 店旁开官方二手车,岂不是抢了新车的生意?为何官方二手车只售卖自家品牌的车型?带着一系列问题,轱辘哥将给大家揭开官方二手车存在的真实目的。

官方二手车贵在何处?

国内的二手车市场可谓是一个巨大的 " 香饽饽 ",吸引了众多从业者的入局,包括资金背景雄厚的品牌官方二手车。在过去的 2020 年,我国的二手车累计交易量达 1434.14 万辆规模。可能不熟悉汽车市场的朋友对这组数字没有太大概念,作为对比,我国 2020 年新车市场的累计销量为 2531.1 万辆。同期的二手车交易量是新车销量的 56.67%,体量相当之大。

 

回到文章开头的问题。顾名思义,官方二手车是只销售本品牌的二手车车型,像是保时捷认可易手车、奔驰官方认证二手车、丰田安心二手车、大众阳光易手车等等。这些官方二手车品牌通过向车主回购或市场收购等渠道购买二手车辆,再通过一系列的整备,售卖给消费者。

不同于一般二手车商,官方二手车品牌对于收购车辆的车况、年限、行驶里程、磨损程度等都有着较高的要求,像是一些品牌要求车龄不能超过三年、行驶里程不超过五万公里等,基本等同于准新车的标准。

当车辆收回后,官方二手车品牌还会对车辆作一系列的整备,而这些整备项目都按照原厂标准执行,而这也会产生相应的零件损耗费、工时费、检车费等费用。无疑,这些费用最终也将计入车辆成本之中。

 

车辆完成整备后,就到了上架销售的环节,该环节主要产生的费用包括了展厅的运营成本、销售人员的提成、过户 / 迁出、保险等费用。官方二手车售价高于市面同类型车型的主要环节集中在整备部分及运营成本方面。正因如此,不少官方二手车品牌都会对其售出的车辆给予一定的保修时间,而这也正是许多一般二手车商所不具备的优势。

醉翁之意不在酒,官方二手车背后暗藏玄机

许多官方二手车品牌都会开在新车 4S 店旁,甚至在展厅内开辟专门的二手车专区。二手车拥有售价更低的优势,是否会对新车的销售造成影响?不会。同一品牌的新车销售和二手车销售属于相辅相成的关系,甚至在一定程度上,二手车还能反哺新车的销售。

相信不少购买过新车的朋友都听销售人员说过 " 卖新车不赚钱 " 的话术,实际上的确如此。相关数据显示,2020 年国内头部经销商的新车毛利率约为 4.5%,二手车销售毛利率约为 9.3%,而真正赚钱的业务还数售后环节,其毛利率约为 44.7%。由此粗略计算得出,售价十万元的汽车,4S 店的毛利率仅不到五千元的水平。那么,二手车业务又如何反哺新车销售?

首先是品牌层面。上述提到,官方二手车的售价普遍偏贵,而这也给购买新车的消费者塑造一种 " 这品牌车型挺保值 " 的印象,加强消费者对该品牌认可。此举不仅在传统汽车品牌上奏效,也得到了包括蔚来、小鹏、理想在内的新势力品牌青睐。

 

其次拓宽 4S 店的利润增长渠道。前面提到,二手车销售的利润是比新车利润更高,且二手车存在差异化," 一车一况 " 的特殊性及信息差,都能给 4S 店在二手车销售环节中带来更大的溢价空间。

同时,部分官方二手车品牌还赠送保养服务或保养代金券,吸引二手车客户再次返店。当然,所谓的赠送并没有来得这么简单,一般 4S 店都会赠送相应次数的基础保养,但客户想要获得更全面的检查维护,则需付出更多的工时费。

同时,4S 店还会通过赠送机油、防冻液、机滤等作为噱头,吸引客户返店保养。虽然这些礼品是真的赠送,但必须在店内使用且不包含工时费,而消费者若要享受这些福利则必须付出相应的工时费。

前面也提到,售后是 4S 店最主要的盈利环节,所以这些所谓的福利都是为了增加售后利润而设立的。不仅如此,大多数的车企对于 4S 店都有零部件使用数量的考核,若 4S 店达成相应的考核目标,则会得到厂家返利,而这部分也是 4S 店的主要盈利来源。以上种种都是推动官方二手车发展的关键因素。

新势力品牌投钱都要发展官方二手车

传统汽车品牌推出官方二手的意图,旨在提升品牌保值率、利润、售后返店率等,但对于新势力品牌的官方二手车,其当下最大的诉求是稳住品牌的保值率。蔚来在今年初推出了官方二手车品牌 NIO Certified,这是继小鹏、理想、威马之后又一个推出官方二手车的新势力品牌。

 

蔚来此举的目的很明确,就是为了抵御当下新能源二手车贬值率过高的情况,以此维持新车的正常销售。而这种从源头下手的方式,是蔚来认为最奏效的办法。因此其计划在五年内投入 30 亿元,保持蔚来品牌二手车的收购价平稳发展。

而类似的做法也在小鹏、理想、威马等品牌中上演,但实际呈现的效果并不理想。因为新势力品牌对于新能源二手车的回购要求,比传统燃油车更为严苛,所以其并没有形成规模化的回购,对于车辆的贬值率过高的情况并没有得到太大的缓解。

实际上,不仅是新势力品牌,许多传统车企在新能源车销售时都给出 " 高额回购 " 的保证,但实际执行效果并不如人意,最终导致不了了之。目前新能源官方二手车做的比较好的品牌还数特斯拉,依托官方二手车和准新车业务的优势,特斯拉车型目前在新能源二手车市场称得上是保值的标杆,就连 " 闻电不收 " 的二手车商都敢于揽下特斯拉的车型。可见,官方二手车的 " 兜底 ",对于新能源车的保值率有着至关重要的影响。

不同于新车市场,国内二手车市场有着较高的购买门槛,其需要对车辆检测、甄别、定价行情、维修等具有一定的技术知识储备,否则很容易 " 踩坑 "。对于大多数的消费者而言,其并不具备这方面的专业知识,因此,官方二手车的出现便能很好解决这些困扰,同时带来更优质的销售服务和售后保障。而对于汽车品牌而言,官方二手车的推出,绝不是 " 年晚煎堆 " 你有我也有的占坑思维,而是为了增加终端利润的同时,反哺新车销售和售后服务,实现多方共赢的目的。